助力民族品牌竞争突围 君智竞争战略的密匙何在?

2019-06-13 19:24 来源 : IT商业新闻网

  从称霸北方十省到声名全国,2017年高端增长200%,2018年创下中国婴幼儿奶粉行业首个整体业绩突破100亿的记录,引领国产奶粉崛起……飞鹤奶粉成为民族品牌逆袭洋品牌的一大经典案例。

  而飞鹤在竞争激烈的全球性奶粉领域取得爆发式增长的转折,源自4年前开启的“更适合中国宝宝体质”竞争战略,其背后的军师正是引领中国咨询实现全球突破的君智咨询!

  飞鹤为何能一飞冲天,为了找到问题的答案,我们在此深度揭秘君智竞争战略咨询成果背后的成功之匙。

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  聚拢竞争战略资深团队,迅速成为咨询界标杆

  作为凝聚了一支专注竞争战略咨询长达十余年、具备丰富实操经验强大团队的咨询公司,君智咨询拥有高起点的创立初衷与宏大愿景。

  作为战略咨询界的新秀,秉守“负责、创新、共赢”的服务态度和“视?#31361;?#20225;业成果为唯一成果”的价值观,君智咨询短短四年已经助力包含飞鹤奶粉、雅迪电动车、波司登羽绒服、竹叶青绿茶、良品铺?#25317;?家行业龙头突破竞争重围,屡屡奉献经典的商战逆袭案例,成为了国内同类型咨询公司中规模领先的公司。

  而“十年成就100个助推中国商业文明进程的经典案例”,则是君智咨询站上新台阶后锁定的发展目标。作为君智咨询董事长、定位理论奠基人之一的谢伟山,无疑是君智人践行这一目标的领军者。

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(图:君智咨询董事长谢伟山)

  至今,君智已连续开办70期竞争战略训练营、与上海交大海外学院合作成立竞争战略中心、翻译多本定位理论书籍——十余年来,谢伟山一直致力于将竞争战略学科知识课程化、学科化、方法化、工具化,引领中国企业走在全球竞争战略的前沿。

  通过君智的成功案例,我们得以系统性探究君智新一代竞争战略的独特魅力。

  突破西方理论短板,变革传?#21273;?#35810;模式

  在战略咨询界,我们耳熟能详的往往是麦肯锡、普华永道、波士顿等西方咨询公司,不少中国企业甚?#28872;?#35831;到它们而感觉“有面子”。

  实际上,从2008年金融危机引发全球经济大萧条伊始,面对全球性的大竞争环境,西方诸多商战理论的短板开始凸显。从西方发达经济体处于下行趋势、中国逆流而上凸显世界经济中流砥柱作用的反差中,谢伟山洞察到了其中的?#26053;亍?/p>

  他明?#20998;?#20986;了“管理之父”、“战略之父”、“定位之父”等巨匠的局限:彼得·德鲁克重在解决组织内部的管理问题,并未指出如何正确应对外部竞争;迈克尔·波特的战略诠释存在时代缺陷,并不适用于当前的大竞争时代;而艾·里斯和杰克·特劳特他们虽然指出了战略定位的方向,却并未给出系统性的操作方法。

  指出问题,必然要给出答案,谢伟山的答案是通过融合西方定位理论及战略理论精华与中国儒家文化、兵学智慧,开创出君智新一代竞争战略理论。在谢伟山看来,中国兵学著作?#31471;?#23376;兵法》恰恰能高度概括其竞争战略理论的核心思想。

  他认为?#31471;?#23376;兵法》中的道、天、地、将、法与现代熟知的品牌、传播、市场、团队、运营相对应,而后四者只是“以正合”,可复制性高,无法筑起企业的竞争壁垒,最重要的是“道”,即品牌,品牌存在于消费者的心智中,所谓“得民心者得天下”,竞争战略要做的便?#21069;?#21161;企业掌握商战?#26053;兀?#25343;到调动千千万万人心的“兵符”,抢占大众心智资源,赢得竞争。

  谢伟山曾经还用一个形象的比喻,通俗化解释竞争战略的独特之处,即“竞争战略=定位+配称+团队”,定位是打入消费者心智的钉子,配称是钉钉子的锤子,而团队则是?#28216;?#38180;子的手。它传承了定位“一切从心智出发”的理念,又发扬了战略理论建立运营优势的优点,更是秉承了中国传统文化重视“人心”的价值观。

  正是竞争战略的独特性,也引导了君智咨询?#28304;匙?#35810;范式的颠覆与变革。众所周知,传?#21273;?#35810;公司的模式多为“卖报告”,提案之时也基本意味着服务的结束,而至于报告方案是否能?#34892;?#33853;地实施并取得成果,依然要靠企业方的“造化”,不稳定性极高。只给方案、不管落地,是许多中国企业花费巨资请大咨询公司却效果平平的症结所在。

  君智人则以企业成果为最终成果,“给企业提案后,我们的工作才刚刚开始”已成为君智人的口头禅。不仅追求专业上的完美,更要时?#25506;?#35760;为企业带去了什么,是君智人一以贯之的价值观。

  助力飞鹤逆袭洋品牌,竞争战略五部曲显威力

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  竞争战略理论够独特,且是中国咨询公司在全球战略咨询界的一大突破。那么,君智咨询在服务企业的过程中是如何具体将理论付诸落地的呢?事实胜于雄辩,接下来,就以开头所提的飞鹤奶粉为例,直观还原竞争战略是如何帮助企业快速逆袭的。

  竞争战略将“抢占消费者心智资源、树立?#29616;?#20248;势”为核心要务,而消费者心智?#29616;?#30340;威力几何,想必国产奶粉都有切身的体会。受2008年奶粉?#24405;?#30340;负面影响,国产奶粉遭遇了前所?#20174;?#30340;信任危机,外资奶粉乘虚而入,一?#21453;莩前握?#25484;控了中国奶粉市场的大部分份额。其中,国产婴幼儿奶粉从08年前65%的份额跌至2015年的39%,而外资奶粉则从35%攀升至61%。

  这一?#24405;旅?#30340;地方在于,国民已形成了“外资奶粉比国产奶粉安全”的?#29616;?#19981;少国产奶粉品牌用牧草、奶牛、工艺、安全生产打“安全牌”,皆铩羽而归,收效甚微。创造了连续55年安全生产记录、搭建了全产业链的婴幼儿奶粉企业——飞鹤便受到了“不公正待遇”:即使一如既往地拥有过硬品质,也抵不过消费者对国产奶粉的不信任。

  2015年,一直不温不火排在行业第7位、力求突破现有竞争格局的飞鹤,找到了君智咨询,从此开启了逆袭之路。运用竞争战略五部曲,君智咨询以“品牌”为起点,为飞鹤确立了赢得消费者?#29616;?#20248;势的途径。

  在界定竞争对手方面,他们从“飞鹤婴幼儿奶粉在北方9省市场份额超越所有洋奶粉、排名第一”的企业利好点中,发现了破?#36136;?#20809;,从而大胆提出了让飞鹤奶粉代表国产奶粉对抗外资奶粉的战略构想,化解外资奶粉的压制,便能获得巨大的市场?#21344;洹?/p>

  通过发现竞争对?#26234;?#21183;中的弱势,君智紧?#24188;?#20026;飞鹤探寻到竞争机会。借助“一方水土养一方人”以及“中外体质不同”的消费者常识,洞察外资奶粉采用全球统一配方、不可能为中国宝宝专设配方、长途长期的进口运输易致奶粉活性变化等弱点,确定了飞鹤婴幼儿奶粉精准战略价值点——“更适合中国宝宝体质的奶粉”。

  围绕“更适合”战略,君智开始为飞鹤规划竞争路径,?#31995;?#20110;先,提?#38712;?#28436;竞争对手所有的可能?#20174;Γ?#20174;而在竞争中抢占先机。

  与此同时,君智从传播、产品研发、服务终端等方面为飞鹤构建了战略配称。如,要求飞鹤聚焦高端产品,完善价格体系,构建高强度竞争力护城河;优化视觉形象,凸显“更适合”战略信息,并推出亲子嘉年华、妈妈班等互动体验性强的内容服务,强势构建“飞鹤奶粉=更适合中国宝宝体质的婴幼儿奶粉”的品牌联想和?#29616;?#37325;构消费者选择奶粉的新标准——更适合中国宝宝体质的奶粉才是好奶粉。

  短短2年后,飞鹤便实现了从行业第七、国产第三到行业第二、国产第一的飞跃,2017年上半年整体销量增长超45%,高端增长更是猛增了200%!最关键的是,君智助力飞鹤奶粉实现为国产奶粉正名,现已荣登全球婴幼儿奶粉亚洲第一品牌。

  助推品牌强国,君智成“中国品牌智囊”标杆

  任何一套成熟且成功的理论,非一语可以蔽之,而是值得长期深入的研究与?#25945;鄭?#31454;争战略理论同样如此。

  对于竞争战略最精炼的概括与评述,恰恰来自于君智和合作企业。谢伟山将竞争战略通俗地形容为助力企业发展的“消毒剂”、“催化剂”和“引爆剂”,而君智人在助力企业更精准、更高效地取得战略成果的过程中,对企业的结果负责,刚好是从全局与具体两方面诠释了竞争战略的影响力。

  同时,有企业家将君智咨询比喻为“检察院”和“法院”,既监督指导企业战略落地实施细节,又能以企业成果的共同基点做出评判,聚拢企业团队人?#27169;?#26356;显妙绝。

  从国 家品牌强国战略及“理论自信”双重标准来看,君智咨询正在成为“中国品牌智囊”标杆,实现国 家品牌强国的梦想,是君智咨询的愿景与担当,或许更是“君智目前只服务中国品牌”情怀的根源。

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